V jednej z firiem, s ktorou spolupracujem, manažéri nechceli písať články na blog ani kampane na sociálne siete. Marketing sa snažil, no manažment mal veľmi jasnú predstavu, ako má výsledok vyzerať. A marketérom sa to trafiť nedarilo.
Marketéri napísali, dostali spätnú väzbu, prepísali, dostali ju znovu. Nešlo to. Skúsili znova. Nešlo to. Niektoré kampane sa medzitým odložili, prišli iné úlohy.
Vnímam to tak, že obe strany robili svoju prácu dobre. Marketing písal dobre a rýchlo. Manažment mal vysoký a konzistentný štandard. Len sa nestretli. Marketing nevedel vyrobiť obsah v kvalite, akú manažment čakal.
Kde bol skutočný problém
Skúšali to aj s AI. Ani tá sa však do hlasu manažmentu netrafila – výstup nebol dosť dobrý na to, aby prešiel. Marketing napísal text podľa briefu, manažment videl, že to ešte nie je ono, a kolo sa opakovalo.
Hlas manažérov pritom už vo firme existoval. Bol uložený v správach na Slacku, v interných dokumentoch, a v podcastoch, kde zakladatelia rozprávali o firme vlastnými slovami.
V manuáli značky zapísaný nebol. Ale bol nahratý.
Čo sme spravili
Natrénovali sme agenta na vetu „Píš ako náš CEO.“
Dali sme mu prístup k interným dátam. Záznamy z podcastov, správy zo Slacku, podklady, z ktorých bolo počuť, ako manažment firmy naozaj hovorí. Technicky je to Custom GPT postavený na materiáloch, ktoré firma už mala – len boli roztrúsené na rôznych miestach.
Odvtedy agent píše obsah, ktorý znie presne ako od samotných zakladateľov. Marketingový tím vďaka tomu vyrobí viac obsahu a za kratší čas, lebo prvý návrh už trafí ich hlas vďaka dobre natrénovanému AI agentovi. Dolaďuje sa už len obsah, nie štýl.
Manažment, samozrejme, rozhoduje ďalej a dáva spätnú väzbu. Rozdiel je v tom, že prvý návrh už znie tak, akoby ho napísali zakladatelia. Schvaľovanie marketingovej komunikácie sa tým výrazne skrátilo. Detailný priebeh nájdete v prípadovej štúdii.
To isté odporúča aj Anthropic vo svojej dokumentácii: modelu treba dodať ukážky toho, ako má ideálny výstup vyzerať, nie opisovať ho prívlastkami. Píšu o tom v zásadách pre prácu s promptom.
Kde to má hranice
Agent nepreberá zodpovednosť za kvalitu obsahu. Výsledok stále niekto musí schváliť.
Podklady navyše starnú. Keď sa firma posunie, zmení sa jej pozícia na trhu alebo príde nový človek do vedenia, podklady treba doplniť. Inak bude agent opakovať presne ten hlas, ktorý firma mala pred rokom a ktorý už nemusí byť aktuálny.
A takto sa dá zachytiť iba hlas, ktorý je už niekde nahratý. Ak zakladateľ nikde nič nenahral ani nenapísal, je to komplikovanejšie – nie je z čoho stavať. Vtedy sa začína tým, že si sadne k mikrofónu.
Prečo sa to opakuje aj inde
Vidím túto situáciu aj v iných firmách. Majú schopných ľudí na tvorbu obsahu a aj tak publikujú menej, ako by chceli.
Prvá diagnóza býva: potrebujeme lepšieho copywritera alebo lepší nástroj na tvorbu obsahu.
Častejšie je príčina iná. Hlas, ktorý spoľahlivo prejde schválením, nie je v briefe. Je stále uložený v podcastoch, na Slacku a v tom, ako zakladateľ naozaj rozpráva počas porád. Marketing píše podľa všeobecného briefu, manažment ten rozdiel vníma a kolo so spätnou väzbou sa opakuje.
Kým ten hlas nedáte agentovi do podkladov alebo ho niekde nezapíšete, budete toto kolo opakovať dokola. A budete z toho frustrovaní.
Čo si z toho odnášam
- Keď obsah nie je podľa predstáv, problém býva v briefe. Nepotrebujete ďalších copywriterov, ale kvalitnejší kontext pre AI.
- Zakladateľ alebo CEO často nemá čas vytvárať obsah. No chce, aby výstup znel, akoby to písal on(a). To nie je to isté. S AI sa to replikovať dá, ale dá to prácu – musíte ju natrénovať na jeho hlas.
- Ten hlas už väčšinou niekde existuje – v podcastoch, na Slacku alebo v interných textoch. Treba si sadnúť na pár dní a prepísať ho do podkladov pre AI.
- Agent postavený na reálnych podkladoch a príkladoch z minulosti výrazne skracuje schvaľovanie, lebo prvý návrh je bližšie k finálnej verzii.
- „Píš profesionálne a priateľsky“ nie je definícia hlasu značky. Hlas značky je to, ako zakladateľ naozaj hovorí počas porady alebo s kolegami v kuchynke.
Ďalšie príklady z praxe nájdete v sekcii Z praxe. Ak vám obsah viazne na zdĺhavom schvaľovaní, poďme si k tomu sadnúť na workshope alebo na krátkom hovore.